Cuando los profesionales Digitales hablamos de inbound marketing, creemos que la mayoría tiene claro qué es y cuáles son sus ventajas más importantes.
Aunque la realidad nos dice lo contrario, en la actualidad muchos de nuestros clientes se pierden un poco al escucharnos hablar de diversos términos técnicos o anglicismos cuando hablamos de Inbound Marketing.
Las claves del inbound marketing y sus ventajas
¿Qué es inbound marketing? ¿Qué ventajas aporta? ¿Cuáles son los conceptos más importantes a conocer sobre esta disciplina? ¿En qué consiste el lead scoring? ¿Y lead nurturing? ¿Existen ejemplos concretos de este enfoque?
Estas son algunas de las cuestiones que más se mencionan en muchas de las preguntas que me han hecho sobre el tema y no podía hacer otra cosa que responderlas en este artículo…
Definiendo al inbound marketing:
¿Qué es el inbound marketing?
Para comprender el concepto de inbound marketing te recomiendo hacer un “reset” sobre lo que has aprendido hasta ahora en términos de publicidad.
Este “borrado y cuenta nueva” no tiene el objetivo de disminuir tus conocimientos sobre cómo llegar al consumidor, faltaría más, sino de deshacerte del modo tradicional de hacerlo, basado muy frecuentemente en lo intrusivo y no en lo verdaderamente de interés para el destinatario de la publicidad.
El inbound marketing es un enfoque empresarial de marketing que se basa en la generación de contenidos relevantes para el público objetivo al que nos dirigimos con el fin de convertirlo en cliente, pero considerando su contexto como factor principal de nuestro éxito.
Se aplica sobre todo a entornos online, aunque también tiene su aplicación en el ámbito offline.
Un proceso habitual del inbound marketing es el que podemos observar en esta infografía de The Valley:
Orígenes y necesidad de hacer inbound marketing
Algo que muchas veces se obvia es que es necesario realizar marketing de un modo estratégico y realmente coordinado. Y la vertiente online del MKT no tiene que ser una excepción, claro está. Todo lo contrario.
Probablemente sabes de lo que te estoy hablando, ya que seguramente en alguna ocasión te habrás visto trabajando en un entorno en el que se invierte en canales de marketing pero de un modo en el que la coordinación real brilla por su ausencia. ¿No es así?
Pues bien. Este fue uno de los temas que se plantearon Brian Halligan y Dharmesh Shah, dos emprendedores que fundaron Hubspot, la empresa que creó el concepto de inbound marketing.
Halligan y Shah incluso fueron más allá de preguntarse sobre el tema de la coordinación de los canales de marketing y se plantearon también cómo crear un sistema que –por decirlo de algún modo- consiguiese cerrar el círculo y que no dependiese en exceso de una inversión económica directa en plataformas publicitarias.
El inbound marketing parte de dichas premisas.
¿Cuáles son las claves del inbound marketing?
Bien. Dicho lo anterior, entremos en lo que son realmente las claves del inbound marketing o, lo que es lo mismo, qué características tiene de verdad.
Estas cuatro son las más importantes:
- Tiene como eje fundamental la creación de contenido relevante y adaptado al contexto de cada tipo de consumidor objetivo.
- No se queda solamente en la captación de visitas, sino que permite “cerrar el círculo” mediante el lead scoring y el lead nurturing.
- Cuando desaparece la inversión económica directa no desaparecen también sus efectos positivos.
- Consigue que el coste del lead y del cliente disminuya mucho, aumentando además del customer lifetime value, que significa lo que nos aporta el cliente durante su relación con nuestra empresa.
Una aclaración importante. A menudo se utiliza inbound marketing como sinónimo de MKT de atracción, pero no son exactamente lo mismo.
De hecho, el marketing de atracción se enmarcaría dentro de la primera fase del inbound marketing, que consiste en la generación de contenido encaminado a captar la atención del consumidor objetivo que perseguimos.
En este sentido, existen otras fases en el inbound marketing, como las de valoración de los leads recibidos y de maduración de los mismos, conocidas como lead scoring y lead nurturing, respectivamente. Más adelante, profundizaremos sobre ambos conceptos.
Es decir, la idea del nombre de “marketing de atracción”, como el mismo indica, no es otro que conseguir la atención de quienes podrían ser nuestros clientes, para después trabajar dicha atención para convertirla en interés real para que, o bien nos acabe comprando directamente, o bien esté dispuesto a dejarnos sus datos, convirtiéndose así en un lead para nosotros.
Después, aprovecharemos estos datos para ir acercando este prospecto a cliente nuestro. Todo dependerá de la fase del embudo de compra en la que se halle el mismo en el momento de interactuar con un contenido nuestro.
Inbound marketing tampoco es sinónimo de marketing de contenidos. Antes de explicarlo quisiera hacer el siguiente inciso: soy consciente de que todos estos conceptos, tal y como comentaba en el punto anterior sobre la diferencia entre inbound y marketing de atracción, pueden parecer casi lo mismo, pero te aseguro que no lo son.
¡Los matices son importantes!
Dicho esto, ahora explico el porqué de la diferencia entre ambos conceptos:
El marketing de contenidos es, de hecho, uno de los pilares del inbound marketing, pero no lo abarca todo.
Se basa en generar contenidos de modo estratégico para unos determinados objetivos empresariales, que pueden ser por ejemplo conseguir leads o ventas directas en el caso de e-commerce, entre otros.
Por tanto, como puedes deducir, el marketing de contenidos no cierra el proceso, puesto que no incluye las fases de valoración y tratamiento de leads.
Así pues, esta es una estrategia dentro de un enfoque mucho más completo llamado inbound marketing.
Lead scoring y lead nurturing: ¿qué significan?
Antes decía que el marketing de contenidos forma parte en realidad del inbound, pero que no cierra el círculo.
¿Qué significa cerrar el círculo? Pues pretende responder adecuadamente a esta pregunta, muy a menudo hecha por cierto: “Vale, ya estamos captando tráfico –visitas-. ¿Y ahora qué?”. Es decir, incide en lo posterior a la captación de las visitas.
En primer lugar, el inbound marketing crea sistemas, especialmente en forma de formularios adecuadamente diseñados, para conseguir los datos de estas personas que han visitado el blog de la empresa u otro espacio similar.
Una vez conseguidos estos datos, llega el turno del lead scoring del lead nurturing. Veamos cómo lo hacen:
- Lead scoring:
Se trata de otorgar una puntuación (valoración) a los leads o prospectos en función de cuánto más se acerquen o se alejen de lo que consideramos idóneo para acabar convirtiéndose en clientes. A continuación, he puesto un ejemplo de lead scoring de la empresa Hubspot.
Como se puede ver, tienen en cuenta parámetros como el número de empleados o si ya tienen claro qué tipo de CRM necesitan, entre otros:
Como puedes comprender, cada caso es un mundo, en el sentido de que lo que puede ser un parámetro muy importante para una empresa puede ser una minucia para otra. Por eso lo verdaderamente importante es la estrategia que planteemos.
- Lead nurturing:
Si el concepto anterior, el lead scoring, se basa en otorgar una valoración a los parámetros definidos, el lead nurturing consiste en aportar un tratamiento adecuado a cada lead en función de la puntuación obtenida en el scoring. Debemos recordar que el objetivo final es que se convierta en cliente, pero no a todos les podemos tratar de igual modo.
Aquí el concepto de contexto es realmente importante. Para que nos entendamos, no puedes decirle lo mismo a una persona que se convierte en un lead de tu empresa porque se ha descargado un ebook de tipo informacional –para aprender más sobre algún tema concreto- que a otro que te ha llegado a través de la asistencia a un training en el marco de un proceso de captación.
En teoría, el primero está en una fase más “top” del embudo de compra, mientras que el segundo probablemente lo estará en una fase más avanzada.
A continuación puedes ver un ejemplo de un proceso de lead nurturing:
Quisiera resaltar que existen herramientas denominadas de “automatización” que realizan un scoring (puntuación) y facilitan el nurturing (tratamiento), pero debes tener claro las premisas para la puntuación y la estrategia del tratamiento debes establecerlas tú mismo.
Es decir, las herramientas de automatización ayudan, pero no te hacen el trabajo.
Buyer personas, otra de las claves del inbound marketing
Debemos conseguir llegar al consumidor objetivo de un modo relevante para su contexto. Totalmente cierto. Pero para ello debemos tener claro cómo es este consumidor objetivo. Para ello el inbound marketing utiliza el concepto de buyer personas. Es decir, nuestro perfil de comprador tipo.
Existen dos diferencias principales de los buyer personas con respecto a lo que hasta ahora venimos denominando en marketing como ‘target’ o público objetivo:
- Los buyer personas se basan en representaciones visuales, además de en conceptualizaciones, con el objetivo de que sean fáciles de recordar
- Los buyer personas tienen en cuenta no solo consideraciones demográficas, sino también –y esto es muy importante porque aporta mucho valor añadido- psicográficas
Con los buyer personas, no nos limitamos a la forma tradicional de segmentación, basada sobre todo en género (sexo), edad y ubicación geográfica, sino también otras consideraciones que añaden valor a dicha segmentación, como por ejemplo las motivaciones, los intereses y cómo nuestro producto o servicio puede solucionar el “problema” –“pain point”, en inglés- que tiene.
Por dicho motivo la creación de buyer personas, tanto en términos de reflexión como de representación visual, nos ayuda a responder mejor a la pregunta de quiénes son nuestros clientes y también a la de cómo actuar para llegar a ellos de un modo efectivo.
Estoy prácticamente convencido de que la mayoría de las empresas, especialmente entre las pymes, no saben exactamente qué mueve de verdad a la acción a quienes podrían ser sus clientes.
Hacer un esfuerzo en términos de buyer personas puede ayudarnos a comprenderlo mejor.
Aquí dejo un ejemplo de una representación de un buyer persona por parte de Hubspot:
Lógicamente uno de los buyer personas de Hubspot es un director o un profesional del marketing, puesto que son este tipo de perfiles quienes podrían optar por utilizar una herramienta de este tipo.
¿Por qué el inbound marketing no depende de una inversión directa?
Dicho enfoque permite no depender de una inversión económica directa continuada. O, lo que es lo mismo, que favorece que cuando no tenemos presupuesto para invertir en dicha estrategia no se pierda la exposición de nuestra marca a nuestro público objetivo.
Voy a explicarlo. Cuando compramos un banner en una web y finaliza el plazo acordado con el webmaster de que el banner esté visible, nuestra exposición –o visibilidad- también finaliza. Eso no ocurre con la perspectiva de inbound marketing.
Dado que partimos de la creación de contenido enmarcado en el contexto de nuestra interacción con los buyer personas que nos interesan y a menudo este contenido se crea mediante un blog, nuestro esfuerzo siempre permanece visible en Google y otros buscadores. Por tanto, no tenemos tanta dependencia de que “nos cierren el grifo” de la inversión.
Es obvio que cuanto más dinero invirtamos en una estrategia adecuada –fíjate que he enfatizado el término ‘adecuada’, porque si lo encaminamos mal no servirá de nada- más opciones tenemos de triunfar, pero por lo menos el inbound marketing nos permite rentabilizar casi para siempre el esfuerzo invertido.
Por este motivo se suele decir que en inbound marketing el coste del lead tiende a aproximarse a 0.
TOFU, MOFU y BOFU: ¿esto no era comida?
Aunque pueda parecerlo, estamos hablando de nutrición.
Durante toda la guía he estado hablando de la importancia del contexto. Pues ahora viene la explicación.
- TOFU:
Dentro del embudo o proceso de compra de un cliente, es la parte que denominamos “Top of the Funnel”. Se trata de aquella fase en la que el cliente está buscando información sobre un tema concreto que puede tratar nuestra empresa, pero en ningún caso está ya preparado para materializar la compra.
Su objetivo no es comprar, sino informarse sobre algo. Aquí es recomendable realizar artículos informacionales mediante un blog, ebooks de tipo general, webinars, etc. como forma de interactuar con el buyer persona.
- MOFU:
Es la fase denominada “Middle of the Funnel”, en la que nuestro buyer persona está en una situación un poco más avanzada que la anterior. Por ejemplo, puede estar valorando opciones en una fase inicial –sin tener ni mucho menos una decisión pensada-. Debes cuidar la credibilidad, sobre todo, por ejemplo con vídeos demostrativos o ebooks más avanzados.
- BOFU:
Esta es la fase en la que el cliente ya quiere tomar una decisión de compra y materializarla. Es lo que llamamos “Bottom of the Funnel”, en la que son recomendables tácticas como el asesoramiento gratuito o los cupones de descuento. Digamos que solo es necesario el último empujón para que se convierta en cliente.
Como ves, el contexto de la necesidad de nuestros buyer personas es absolutamente clave, tal y como exponía antes.
Recapitulando las 10 principales ventajas del inbound marketing
Después de un repaso por toda esta información, quizás te gustaría tener recopiladas todas las más importantes ventajas que aporta esta técnica en una lista final e infografía.
Entonces, estás de suerte, aquí tienes las 10 principales ventajas:
- Proporciona (y exige) una coordinación total de todos los canales de marketing digital, lo cual favorece una visión más estratégica, optimizando así todos los esfuerzos.
- Aporta un mayor conocimiento de nuestro público objetivo (clientes), a través de la configuración de buyer personas.
- Practicas menos invasivas y que generan mayor engagement.
- Tiene en cuenta el contexto del cliente –o posible cliente, es decir, buyer personas-, trabajando todas las fases o estadios en los que se puede hallar (Tofu, Mofu y Bofu).
- Más posibilidades de fidelizar al cliente, favoreciendo futuras ventas.
- Genera confianza y mejora la imagen de Marca.
- Potencia la atracción de tráfico cualificado por medio de un contenido de más calidad y una mayor viralidad en redes social.
- Favorece una disminución considerable del coste del lead y del cliente, puesto que incide inteligentemente en aspectos de tipo relacional e incrementa su lifetime value.
- Permite rentabilizar los esfuerzos de dedicación, aunque dispongamos de menos presupuesto para la estrategia.
- Facilita “cerrar el círculo” del proceso de captación de un cliente, desde su atención inicial hasta la materialización de una compra o el contrato de un servicio.
Si deseas emplear Inbound Marketing en tu empresa , Contáctanos, será un placer asesorarte en una mejor estrategia para el crecimiento de tu empresa.
Foto (Human hand holding abstract magnet attracting smiles): Shutterstock
Fuente: MarketingenRedes
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